ČEŠNJA NA REPU

Omenili smo že, da še vedno za veliko ljudi blagovna znamka pomeni logotip, slogan in osnovni marketinški načrt. Točno tako se jih veliko tudi loti novega projekta. Če poenostavimo: odločijo se za dejavnost, dajo narediti logotip in slogan, zato da lahko natisnejo vizitke in postavijo spletno stran. Nato začnejo poslovati in se kmalu srečajo s prvimi težavami, za katere ne vedo, od kod izhajajo.

Pomislili bi, se za tak pristop odločijo le majhna podjetja in posamezniki, ki bodisi nimajo znanja ali pa sredstev za temeljitejši zagon, vendar še zdaleč ni tako.

Ker je malo verjetno, da takoj definirajo prave vzroke, se začne krpanje težav, ki jemlje dodatno energijo in prinaša dodatne, nepredvidene stroške. Pri popravljanju sistema se vedno pojavi efekt domin. S popravkom na eni strani vplivaš na vse druge elemente enačbe. Zato so tudi pri popravkih in prilagoditvah potrebna velika premišljenost in izkušnje.

Poglavitno dejstvo pa je, da so se procesa lotili z napačne strani. Pri snovanju in graditvi uglašene blagovne znamke so najbolj vidni atributi znamke krona in posledica celotnega procesa, ne pa njegov začetek.

Šele potem, ko so usklajeni in uglašeni vsi sestavni deli blagovne znamke, ko so pravilno izvedeni vsi procesi graditve in uporabljena ustrezna orodja, lahko blagovna znamka zasije v vsej svoji moči, doseže cilje ter izpolni načrte ter pričakovanja lastnika.

Logotip in drugi oblikovalski elementi, slogan in ostala sporočila uglašene blagovne znamke so vidna manifestacija strategije blagovne znamke, njene osebnosti in izkušnje, ki jo obljublja.

Češnja na repu uglašene blagovne znamke

Proces graditve uglašene blagovne znamke je zahteven, a lažji, če gre za postavljanje blagovne znamke od začetka.

V tem primeru je treba seveda najprej temeljito preučiti okolje, v katerem bo nova blagovna znamka delovala. Poleg raziskave trga, ki jo največkrat pred tem že opravi naročnik, je treba preučiti tudi vse druge, specifične vidike, ki lahko vplivajo na blagovno znamko. Temelj je seveda temeljito pripravljen poslovni načrt, nato pa sledi snovanje in razvoj blagovne znamke v skladu s pristopom uglašene blagovne znamke.

V okviru tega procesa se lotimo vseh področij, na katerih temelji uglašena blagovna znamka, da je ta ob vstopu na trg optimalno pripravljena. Ko so zasnovani vsi sestavni deli, ko je bojni načrt dokončan, se lotimo še češnje na repu, vidnega delatega, kako naj okolica doživlja blagovno znamko, kaj ta želi sporočiti in kakšno izkušnjo obljublja. To pa so vsi vidni elementi in temeljito zasnovan načrt strateškega komuniciranja.

Uglaševanje že obstoječe blagovne znamke

Optimizirati oziroma uglasiti pa se seveda da tudi že obstoječo blagovno znamko, vendar je najprej potrebna analiza oziroma posnetek dejanskega stanja, pregled po posameznih področjih in tesno ter iskreno sodelovanje z lastnikom oziroma upravitelji blagovne znamke.

Poleg analize trenutnega stanja so drugi pomemben temelj procesa uglaševanja načrti, želje in cilji lastnika blagovne znamke, ki se v danem trenutku ne uresničujejo v dovolj veliki meri. Tako lahko dovolj učinkovito definiramo razkorake med cilji in realnim stanjem in v naslednji fazi tudi vzroke za takšno stanje.

Poleg zunanjih dejavnikov so vzroki za težave dostikrat že vgrajene šibke točke in kritična področja blagovne znamke ali projekta.

Na osnovi vseh zbranih informacij je mogoče zasnovati strategijo z vsemi ukrepi, popravki in prilagoditvami, ki tudi že obstoječo blagovno znamko pripelje do uglašene blagovne znamke.

Blagovna znamka ˃ Uglašena blagovna znamka

• Analiza trenutnega stanja
• Načrti, želje in cilji lastnika blagovne znamke
• Definicija razkorakov med cilji in realnim stanjem
• Definicija vzrokov za razkorake med cilji in realnim stanjem
• Določitev šibkih točk in kritičnih področij blagovne znamke
• Ustanovitev skupne delovne skupine z naročnikom
• Priprava strategije za dosego uglašene blagovne znamke
• Izvedba