Slovenija je odlična blagovna znamka, a koliko lahko še prenese?
Marsikdo se bo vprašal, kako odlična blagovna znamka je, če pa se še vedno srečujemo s slabo prepoznavnostjo, če na mednarodnem parketu ne veljamo veliko in če se resni investitorji ne zmenijo kaj dosti za nas?
Mogoče bi bilo ustrezneje reči, da v sebi nosi veliko elementov odlične blagovne znamke, za katere bi številne države takoj dale nekaj kvadratnih kilometrov ozemlja ali pa vsaj kakšen manjši zaliv.
Nekateri od teh elementov so se oblikovali bolj ali manj po naključju, večino pa nam jih je podarilo nebo. Slovenijo bi lahko primerjali z Marilyn Monroe. Čudovita, naravno očarljiva, s prirojeno inteligenco, na pravem mestu, a notranje razklana, zmedena in samouničevalna.
Blagovno znamko lahko definiramo kot vtis, ki ga pušča; kot čustva in podzavestne vzgibe, ki jih sproža; kot obljubo izkušnje, ki jo lahko pričakujemo. Kako to deluje na ravni države? Ne gre le za vpliv v mednarodni politiki in zanimanje kapitala. To je samo posledica dobre blagovne znamke. Gre za celoten skupek informacij, vtisa, ki ga ta oddaja. Na cesti pred vas zapelje avtomobil z registrsko tablico Luksemburga. Kaj je vaša prva misel, občutek? Ne pričakujem, da boste rekli, da se pred vašimi očmi ob tem odvije esej o tej državi. Prepričan pa sem, da se ustvari nek miselni tok, nek kratek preblisk. Nekaj, kar je bolj čustveni odziv kot pa informacija. Kaj pa v tem trenutku pomisli tujec, ko sredi Rima zagleda avtomobil z oznako SLO?
Zato ni vseeno, če si Slovenija nekaj let prizadeva, da bi bila del jedrne Evrope in naredi vse, včasih še preveč, da bi jo tja tudi sprejeli, nato pa jo politika čez noč začne vleči nekam drugam. Ni vseeno, če na mednarodnem razpisu zmaga tuji ponudnik, nato pa zaradi različnih domačih miškulanc razpis trikrat razveljavijo in upajo, da bodo tujcem popustili živci in bodo odšli. Ni vseeno, da v bistvu ne vemo, kaj bi s Slovensko vojsko in našo vlogo v Natu. Še najmanj pa je vseeno, da Republika Slovenija nima srednjeročne in dolgoročne celovite strategije, sprejete z dovolj trdnim konsenzom, da bi bila zavezujoča za vsako politično skupino, ki pride na oblast, ne da vsakič opazujemo podiranje potičk v mivki, ki so jih postavili tisti drugi in postavljanje naših. Odlično znamo izvesti več smrtnih grehov pri graditvi blagovne znamke. Nekonsistentnost, kritično pomanjkanje sinergije, ustvarjanje nasprotujočih si sporočil, predvsem pa že omenjeno odsotnost celovite strategije.
Zakaj pa nam kljub vsemu nekako še kar gre?
Zaradi efekta Marilyn Monroe.
Poglejmo, kakšne konkurenčne prednosti ima na voljo vsakokratni predsednik uprave firme Republika Slovenija in skrbnik njenega ugleda, njene blagovne znamke.
Dobrobiti odlične geografske lege, čudovito in še precej ohranjeno naravo ter pokrajino izjemnih lepot. Izjemne in predane gospodarstvenike ter podjetja, ki nas kar naprej osupljajo s svojimi dosežki, ki se uvrščajo v svetovni vrh. Tja sodi tudi vrsta slovenskih znanstvenikov z različnih področij. Presenečajo številni mladi ljudje, ki na vseh področjih – osvobojeni ozkega razmišljanja in samozavestno – stopajo v svet. Ne, nisem pozabil na športnike, ob katerih se v mednarodni javnosti sprašujejo, kako lahko iz tako majhnega naroda pride toliko odličnih posameznikov in ekip.
Slovenija je v zadnjih letih dobila cel kup naslovov. Prva zelena turistična destinacija na svetu, najboljša turistična destinacija za 2021, vodilna država na področju tehnologije veriženja, ena vodilnih na področju kriptovalut, med vodilnimi v recikliranju odpadkov in še bi lahko naštevali.
Kaj pa pomanjkljivosti in ovire?
Pravijo, da so ovire le v glavah in da so vse težave le izzivi, pa vendarle.
Nekateri pravijo, da smo premajhni, da bi bili “resna država”. Ne vem, kaj bi na to porekli beneški doži ali voditelji slavne Dubrovniške republike, ki je vešče manevrirala med že omenjenimi Benečani in Osmanskim imperijem ter prav lepo znala poskrbeti za svoje interese. No, pa ne pozabimo na tistega voznika iz Luksemburga.
Pravijo tudi, da je v Slovencih preveč podložniške duše, ker smo vedno imeli tujega gospodarja in nimamo prave samozavesti. Odlični posamezniki in podjetja, ki smo jih omenili, to teorijo vsaj dopolnijo s tem, da se je tega mogoče tudi otresti.
Menda nas ovira tudi slab zgodovinski ugled, ker smo politično pripadali Vzhodni Evropi in živeli v komunizmu. Kako je že bilo s Slovenijo takrat?
Ni veljala za najbolj prozahodno jugoslovansko republiko, jugoslovansko Švico? Zunaj okvirov zvezne države se je z Zahodom smelo povezovala skozi skupnost Alpe-Jadran. Bila je edina vzhodna država, ki je imela svojo banko v New Yorku. Ni po osamosvojitvi dolgo veljala za zgodbo o uspehu?
Njena blagovna znamka je imela veliko večjo vrednost kot danes. V Sloveniji je veliko pametnih glav in sploh ne dvomim, da je ne bi znali znova dvigniti in pripeljati med najboljše. Pri tem v grobem potrebujejo štiri elemente. Prvega nikoli ni dovolj, nam pa ga še posebej že zmanjkuje. To je čas. Glede ostalih treh je človek v tem trenutku kar težko optimističen, a recimo, da nam vendarle lahko uspe.
Ključno je sprejeti dolgoročno strategijo razvoja Slovenije, ki bila nekakšna druga ustava, ki bi pomenila ne le obvezo, ampak tudi dobrodošlo pomoč vsakokratni vladi pri sprejemanju razvojnih odločitev in tudi ustreznih zakonskih rešitev.
Med temelji dolgoročne strategije pa je pojem, ki smo ga zadnja leta ne le nevarno zanemarili, ampak mu predvsem ob nepremišljeni razprodaji gospodarstva dali negativno konotacijo. To je nacionalni interes. Tiste najbolj temeljni načrti, želje, hotenja in usmeritve, do katerih ima pravico vsaka suverena država. Ki tudi nujno niso vedno všeč vsem drugim državam ali zvezam, ki jim pripadamo. Ki nas ves čas opominjajo, kdo smo, kje smo in kaj hočemo. In brez katerih bo naš čoln še naprej plul sem in tja, odvisno od tega, kako bodo drugi razburkali vodo.
Slovenija sicer ima vrsto “strateških” dokumentov, ki pa so večji dal nastajali le zato, da so določeni ljudje imeli primerne službe, gre pa za dokumente, ki v pozabo padejo praktično isti trenutek, ko nastanejo. Tudi zato, ker ne gre multidisciplinaren pristop, ker ne gre za rezultat neke širše razprave ali premisleka, ampak prejkone tuhtanja v zaprtem krogu.
Manjka še kaj? Ja, politiki in stranke, ki ne bodo zmage na volitvah videli kot nekajletno poslovno priložnost in ne bodo preprečevali dolgoročnih in obvezujočih strategij, ker te pomenijo manj manevrskega prostora za izpolnjevanje lastnih agend. Prav tako slovenska politika ni nikoli zmogla resne, široke razprave o tem, kam lahko kot družba in država sploh gremo.
Ob tem se zastavljata dve ključni vprašanji. Ali je zdajšnja politika sploh še sposobna premisleka in preboja in ali ji bo še kdo verjel. Javne institucije strmo izgubljajo ugled, volivci pa imajo vse bolj občutek, da je odhod na volitve izguba časa. Po raziskavah javnega mnenja Slovenci med institucijami najbolj zaupajo malim slovenskim podjetjem, policiji in vojski, najmanj pa političnim strankam in državnemu zboru. Med poklici so na vrhu gasilci, medicinske sestre, znanstveniki in podjetniki, povsem na dnu pa državni uradniki, duhovniki, ministri in politiki na splošno.
Kdo bo uspel nagovoriti praktično polovico volilnega telesa (udeležba 2018 je bila dobrih 52 odstotkov), ki se zaradi vsega omenjenega sploh noče več odločati, kam gremo?
Mogoče je tudi trenutno premetavanje sveta v krčih zaradi korone enkratna, čeprav boleča priložnost za premislek. Svet se ponastavlja ali resetira, vrednote, ki so veljale desetletja, padajo, sistemi se morajo reformirati. Ko bo more s korono konec, se bodo tisti, ki so pripravljeni, z vso močjo pognali naprej v nov razvojni cikel. Kje bomo takrat?
Ni treba, da postanemo druga Švica, niti Luksemburg. Povsem dovolj bo, če bomo Slovenija, ki bo enkrat za spremembo vedela, kaj bi rada.
V zadnjih letih sem večkrat samostojno ali v okviru strokovnih skupin sodeloval pri pregledu zdravja podjetij ali projektov. Na koncu smo seveda izdelali poročilo in priporočila za naprej. Če bi zdaj s skupino sodelavcev sedel pred “upravo” firme Republika Slovenija, bi ji naprej predlagal, da v sobo pokličejo tudi tiste, ki si prav tako želijo v upravo in to na različne načine dajo jasno vedeti. Žal je sicer predvsem zaznati željo, malo manj pa kakšen načrt ali strateški razmislek.
Nato bi vsi sedli za mizo, morda spili kozarec Radenske in skodelico kave Barcaffe. Nekateri bi se raje odločili za sok iz Fructala. Tisti, ki so odšli od doma brez zajtrka, bi se lahko okrepčali s pecivom iz Žita. Same vrhunske slovenske blagovne znamke. Izgubljene.
In sklepni nagovor: Gospe in gospodje, v rokah imate odlično blagovno znamko, ki se je že večkrat dokazala. Niste je zgradili vi včeraj, ampak prevzeli v upravljanje. Ni vaša last, je pa vaša velika odgovornost. Mogoče bi veljalo poudariti, da je za vzdrževanje njene vrednosti potrebno stalno delo, ekipni duh in vsaj malo, res malo tistega čuta iz dobrih starih ameriških filmov, ko junak stoji z roko na srcu in pravi, da dela za domovino.
Če se vam zdi, da dolgovezimo, se da povedati tudi na veliko krajši način.
Za božjo voljo, zberite se že!