UGLAŠENA BLAGOVNA ZNAMKA

Ko nekdo omeni blagovno znamko, večina običajno pomisli na poslovni svet, na prizadevanja za čim večji kos pogače na trgu, za tekmo v veliki igri. Strokovnjaki so skozi leta razvili številne teorije o razvoju blagovne znamke, pa tudi številna orodja, s katerimi to doseči. Razvila se je celotna znanost in številne pristope so izpilili do potankosti.

Kljub obsežni in nenehno razvijajoči se znanosti o blagovnih znamkah in njihovi graditvi, je presenetljivo v poslovnem svetu še vedno mogoče naleteti na ljudi, ki ob omembi blagovne znamke pomislijo na komaj kaj več kot na logotip, slogan, morda marketinški načrt, potem pa se že konča.

Številne teorije o blagovni znamki

Pojem blagovne znamke je dejansko tako obsežen, da ga je težko zaobjeti v nekaj trditvah. Tudi največkrat citirane definicije najbolj znanih strokovnjakov za trženje in blagovne znamke kažejo precej različne poglede, pa tudi to, da so se nanje osredotočali predvsem s trženjskega vidika.

Po Kotlerju (Principles of Marketing, 1996) je blagovna znamka obljuba proizvajalca, da bo dosledno ponujal potrošnikom določene lastnosti, koristi in prednosti.

Jobber (Principles and Practices of Marketing, 2001) blagovno znamko opredeljuje kot sredstvo, s katerim podjetje razlikuje svojo ponudbo od konkurence.

McDonald in Vangelder (Consumer Market Research Book, 1998) blagovno znamko opredeljujeta kot podatek o njenem izvoru in zagotovilo potrošniku za varen nakup. Potrošnikom pa tudi zagotavlja občutek varnosti, pravilne odločitve in izpolnitev pričakovanj.

Restallova in Gordon (Brands – The missing link,1993) blagovno znamko definirata kot zbir zaznav v potrošnikovih mislih, ki mu pomagajo pri nakupnih odločitvah.

Definicij in pristopov je še veliko in vsak dan nastajajo novi.

Kaj je uglašena blagovna znamka?

Pristop uglašene blagovne znamke presega osnovni odnos ponudnik – potrošnik. Temelji na dveh osnovnih predpostavkah:

Blagovna znamka je dejansko vse; od posameznika (zasebnika, politika, športnika, filmske zvezde…), produkta, projekta, firme, mesta, do države, zveze držav, mednarodne organizacije, dejansko vsaka entiteta, ki vstopa v odnose z drugimi entitetami.

Blagovna znamka je skupek sporočil (vidnih, slišnih, čutnih…), ki skupaj ustvarijo vtis, mnenje, odziv, pričakovanje in vpliv na odločitev. Ta sporočila so lahko načrtovana in plod strategije, lahko pa so spontana in nenadzorovana posledica obstoja znamke.

Če to skušamo strniti v obliko definicije:

V skladu s pristopom uglašene blagovne znamke kot blagovno znamko razumemo vsako entiteto, ki se z določenim namenom predstavlja svetu in vstopa z njim v komunikacijo na različnih nivojih.

Samo blagovno znamko pa bi lahko definirali kot vtis, ki ga pušča, za čustva in podzavestne vzgibe, ki jih sproža, za obljubo izkušnje, ki jo lahko pričakujemo.

In še krajše: Kako narediti čim boljši vtis, da dosežeš svoje cilje.

Zato je enako pomembno, kako in kakšno blagovno znamko gradimo ter na kakšen način jo predstavljamo, kako komuniciramo z okoljem.

Zaradi tega so pri uglašeni blagovni znamki graditev in upravljanje blagovne znamke ter strateško komuniciranje tesno povezani, so neločljiv del celovite zgodbe, ki blagovni znamki zagotovi trdne temelje in pospešek.

Primer države kot blagovne znamke

Ker je država kot blagovna znamka manj splošno zaznana, ji od prej naštetih primerov namenimo nekaj trenutkov in navedimo le nekaj vsakdanjih vplivov nanjo, ki se jih bolj ali manj zavedamo.

Kot pridemo v neko tujo državo, je eno njenih prvih uradnih znamenj na javnih mestih poleg zastav prav gotovo policija. Od tega, kako se počutimo, ko srečamo policiste, je podzavestno odvisno, kakšen prvi občutek imamo o državi. Se zaradi njih počutimo varne, dobrodošle, se nam zdi država stabilna in urejena? So prijazni, imamo občutek, da se lahko v vsakem trenutku obrnemo nanje? Prav tako je pomembno, kakšne uniforme nosijo, kakšne avtomobile vozijo. Policisti so prav gotovo eni prvih uradnih ambasadorjev države na cesti in drugih javnih krajih. V nekaterih državah se tega zavedajo bolj, v drugih manj. V Italiji, kjer sta moda in slog doma, so šli celo tako daleč, da je uniforme policije oblikoval eden najslavnejših modnih kreatorjev na svetu.

V Sloveniji se je že kar nekaj let nazaj skuhala afera Falcon, ki je potem potihnila za nekaj časa, potem pa so jo znova pogreli. Že prav vsakdanje pa je, da javnost pod dobrohotnim vplivom medijev v zrak skoči vsakokrat, ko si država omisli kakšen nov avtomobil. Ne gre zato, da bi zagovarjali trošenje v slogu afriških samodržcev, treba pa se je zavedati, da so tudi prevozna sredstva neke države pomemben del celotne slike. Če se kdo s tem strinja ali ne, v svetu prvega vtisa ustvarjajo najmanj takšno sporočilo kot oblačila in vedenje predstavnikov države.

Med tistimi, ki najbolj vplivajo na blagovno znamko države, so prav gotovo politiki. Dovolj je, če pomislimo, kako se je spremenil pogled mednarodne skupnosti na Združene države Amerike pod vodstvom nekonvencionalnega predsednika Trumpa.

Velika Britanija, ne tako daleč nazaj v zgodovini bleščeča imperialna sila, se je z jaro kačo o brexitu spremenila v komično nadaljevanko.

Takšnih primerov je v zadnjem obdobju žal vse več. Zdi se, da se obdobje, katerega temelje so postavili po II. svetovni vojni, končuje in da vstopamo v modus operandi, zaradi katerega bo marsikoga še bolela glava in številne države bodo morale trdo delati, če bodo hotele povrniti ugled svoji blagovni znamki.

Rojstvo blagovne znamke

Graditev blagovne znamke v človeški družbi se je začela že v času, ko so prvi ljudje živeli še v jamah in je moški, ki je bil najbolj neustrašen, najspretnejši pri lovu, ki je nosil najlepše krzno, imel največ možnosti v skupini. Imel je vrhunsko blagovno znamko, ki mu je zagotovila ugled, da je lahko vodil pleme in imel najlepše partnerice.

V živalskem svetu, iz katerega je misleči človek izstopil, ko je naravnim nagonom pridružil namensko razmišljujoče delovanje, se prizadevanja za čim višji rejting odvijajo na številne, tudi skozi naše oči navdušujoče načine.

Pripadniki živalskega kraljestva prizadevno plešejo, skačejo, se postavljajo na najrazličnejše načine, gradijo čudovite strukture in v številnih primerih, da bi naredili vtis, hodijo po skrajnih mejah nevarnosti. Nekako znano, kajne?

Ko ljudje vse to opazujejo, si mislijo, kako čudovito je vse uredila mati narava, obenem pa so nekako pokroviteljsko vzvišeni nad živalmi, saj so v to prisiljene zaradi naravnega nagona.  Pravijo: Še sreča, da imamo ljudje intelekt in možnost svobodnega odločanja…  Vsaj en khmm je tukaj povsem na mestu.

Svet je vse hitrejši

Človeška družba se je skokovito razvijala in šla skozi številne spremembe. Tako so se spreminjali tudi načini percepcije in graditve blagovnih znamk. Veliko vlogo pri tem igrata razvoj komunikacijske tehnologije in način komuniciranja v družbi, ki po eni strani omogočata po drugi pa že kar zahtevata skoraj hipno odzivanje.

Pri tej hitrosti dogajanja in vse večji konkurenci je blagovna znamka pred velikimi izzivi, če naj ostane edinstvena, pristna, naj ohrani in vzdržuje svoje obljube ter obdrži vse elemente pozitivne izkušnje. Ne gre le za tekmece na posameznem področju, tudi uporabniki so vse bolj informirani in vse bolj zahtevni. Zato se mora blagovna znamka nenehno razvijati in prilagajati.

Uglašena blagovna znamka (Harmonized brand)

Vse bolj je torej znano, da je blagovna znamka skupek ukrepov, prijemov in orodij, vse skupaj pa naj bi zagotovilo že omenjeno obljubo izkušnje.

Ob tem se pojavi kar nekaj vprašanj in ugotovitev.

Je dovolj, da poznamo in obvladamo vse s tega seznama, da postane blagovna znamka, ki jo upravljamo, vrhunska?

Zakaj blagovne znamke niso enako uspešne, kljub temu, da večina, ki dela z njimi,  obkljuka vsa okenca na seznamu? Ob tem seveda ne smemo zanemariti, da jih vsi ne obkljukajo enako dobro, pa vendar.

Dejstvo je, da je pri tem zelo pomemben občutek in da ne gre za matematično izpolnjevanje tabel.

Gotovo je nekaj. Eno je poznati vsa orodja in kakovostno izvesti vse potrebne korake, drugo pa vse elemente spraviti v harmonijo, jih uglasiti, da delujejo popolnoma usklajeno ter da blagovna znamka zaživi v vsej svoji moči.

Kaj je to nekaj več?

V zadnjih letih se z ekipo posvečam prav temu. Pravzaprav gre za povsem naraven razvoj po letih izkušenj in dela na tem področju.

Številna področja v okviru pristopa, ki ga imenujem uglašena blagovna znamka, so že znana, a premalo upoštevana, nekatera premalo natančno definirana, nekatera so se v številnih razpravah prikazala kot nekaj povsem novega in smo jih poimenovali po svoje.

Ko smo blagovno znamko postavili v središče razmišljanja in začeli tipati po področjih, ki so po našem mnenju ključna za razvoj uglašene blagovne znamke, se je izoblikovalo osem področij, ki bolj ali manj očitno, bolj ali manj subtilno, vplivajo na to, da blagovna znamka zasije z vsem svojim potencialom, sproži odziv, vzbudi čustva, oblikuje dražljaje, skratka “zleze pod kožo” in postane ljubezen na prvi pogled. Kar pa je še pomembneje, iz ljubezni na prvi pogled preraste v trajen, zvest odnos.