Dober dežnik reši veliko težav
Pri vsakem projektu je poleg nepredvidenih dogodkov mogoče določiti nevarnosti in ovire, na katere bi utegnili naleteti.
Določiti jih je mogoče na osnovi dobro pripravljene strategije, temeljitega poznavanja okolja, v katerem se pojavlja in deluje blagovna znamka, predvsem pa temeljitega poznavanja mentalitete ciljnih skupin, poslovnih partnerjev in splošne javnosti.
Astronomi in oblasti po vsem svetu se vse bolj zavedajo nevarnosti, ki nam pretijo iz vesolja in lahko pomenijo tudi konec civilizacije, kot jo poznamo. Zato zadnja leta veliko naporov vlagajo v iskanje, kartiranje in spremljanje nebesnih teles, ki bi lahko ogrozili Zemljo. Samo tako se je namreč mogoče izogniti katastrofalnemu srečanju.
Tudi v poslovnem svetu je tako. Zavedanje o morebitnih nevarnostih in pripravljenost nanje sta zato izjemno pomembna. Sicer je tako, kot bi z vso hitrostjo vozili avtomobil skozi gosto meglo. Lahko pridete skozi, lahko pa tudi ne.
Pri pristopu uglašene blagovne znamke je zato teorija asteroida eden ključnih kamenčkov v mozaiku uspešne blagovne znamke.
Dostikrat se namreč zgodi, da vodje projekta, upravljavci blagovne znamke, izvedejo vse potrebne postopke in uporabijo vsa potrebna orodja, nato pa prileti asteroid. Včasih ne le eden in ljudski pregovor “hudič ima vedno mlade” se vedno znova potrjuje.
Kaj vse lahko doleti blagovno znamko in na kaj vse moramo biti pripravljeni, ni mogoče odgovoriti na splošno, saj gre za povsem specifične razmere, za specifično okolje, v katerem deluje blagovna znamka in za specifične cilje, ki jih želi doseči. Naloga strokovne ekipe je, da za vsako blagovno znamko in okolje, v katerem deluje, izdela čim bolj podroben seznam morebitnih nevarnosti. Ključni področji, ki jima je treba pri tem nameniti pozornost, sta delovanje blagovne znamke in njeno komuniciranje.
Definiranje nevarnosti že ob snovanju projekta
Poglavitno je, da se že ob določanju ciljev in strategije tega zavedamo. Z definicijo vseh nevarnosti lahko tudi prilagodimo strategijo in pomembno zmanjšamo morebitne negativne vplive ali celo večje pretrese.
Nemalokrat ima projekt zaradi različnih vzrokov že vgrajene šibke točke, ki se jim ne moremo izogniti, lahko le upamo, da jih okolica ne bo opazila in izrabila. Te šibke točke moramo imeti jasno definirane in zanje tudi imeti pripravljeno strategijo obrambe.
Precej natančno lahko določimo tudi trenutno obstoječe oziroma znane nevarnosti, ki pretijo iz neposrednega okolja delovanja blagovne znamke. Za natančno analizo okolja in nevarnosti, je potrebno zelo dobro poznati zakonitosti delovanja okolja.
Presenečenja niso vedno prijetna, v poslovnem svetu in svetu politike praviloma ne. Ko se pojavijo, je potrebna takojšnja analiza vira in ovrednotenje morebitne škode za blagovno znamko, ki jo upravljamo. Če odkrijemo še namen “presenečenja”, ki nas doleti, potem že imamo dobre temelje za pripravo obrambe. Ključno pa je, da pri pripravi strategije obrambe sledimo smernicam in ciljem blagovne znamke, ki jo upravljamo ter stališčem, ki jih ves čas zagovarjamo. Naglica in morebitni stres ob tem upravljavcev znamke ne sme pripraviti do tega, da “zapustijo” utrjeno in določeno pot ter sprejmejo odločitve, ki lahko položaj še poslabšajo.
Ko definiramo znane nevarnosti iz okolja, vgrajene šibke točke, temelje obrambe proti presenečenjem, lahko določimo cilje in strategijo obrambe.
Asteroidni dežnik
Posebno pozornost moramo nameniti projektom, pri katerih iz različnih vzrokov lahko skoraj zagotovo pričakujemo težave. Lahko gre za kakšno tvegano poslovno ali politično odločitev, pri kateri gre pričakovati buren odziv javnosti in medijev, za odpuščanje zaposlenih ali druge nepriljubljene ukrepe, za projekte, za katere vemo, da hodimo nekoliko po robu.
Za takšne primere je mogoče že vnaprej in pravočasno pripraviti utemeljitve in učinkovito obrambo za prvi val “napada” in vse druge, ki mu zagotovo sledijo.
Glede na razplete številnih zgodb v slovenski javnosti, je skoraj neverjetno, kako je temu segmentu posvečeno tako malo pozornosti, čeprav bi se lahko velikemu delu težav zagotovo izognili.
Tik-tak
V današnjem času hipne komunikacije in družbenih omrežij je dobro zasnovana teorija asteroida še toliko bolj pomembna, saj časa za popravljanje škode tako rekoč ni.
Če danes še kje opazimo Knjigo pritožb in pripomb v papirni obliki, se nostalgično nasmehnemo. Vse bolj postaja jasno, da je lahko že ena napačna poteza ali objava na družbenih omrežjih katastrofalna. Avditorij, ki jo ocenjuje, je namreč dobesedno neskončen. Ljudje si neko temo lahko hitro vzamejo za svojo bitko in v to vložijo vso svojo energijo. Neka tema se lahko razširi kot požar in dobi nepredstavljive razsežnosti.
Zelo nazoren primer iz zadnjih let je bilo gibanje #metoo, ki je opozorilo na skrb vzbujajoč pojav v družbi, ki resnici na ljubo, ni bil neznan in ne od včeraj. Zelo zanimiv bi bil odgovor na vprašanje zakaj ravno zdaj? Posledica omenjenega gibanja so bili pretres v družbi, uničeni ugledi in kariere. Dostikrat upravičeno, dostikrat tudi ne. Znani so primeri nedolžnih žrtev maščevanj ali podtikanj iz različnih vzgibov.
Primer je zanimiv, ker gre za izjemen prikaz silne moči današnje hitre in vsem dostopne komunikacije.
Upravitelji blagovnih znamk se morajo zavedati te moči, morebitnih posledic in svoji blagovni znamki s premišljeno strategijo omogočiti čim varnejšo pot skozi informacijsko minsko polje.